당신이 지갑을 열기 전에 알아야할 것들_02

Chapter 02_특별하게 만들어라

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1. 구매 습관과 만족도

 

미국의 희극인이자 배우인 사라 실버맨(Sarah Silverman)은 평소 음담패설을 즐긴다. 그처럼 유쾌한 즐거움을 만끽하는 일에 관한 한 실버맨은 ‘특별하게 만들라’는 원칙을 인생철학으로 삼고 있다.

[1] 그녀의 대학 친구 말에 따르면, 실버맨은 마리화나를 한바탕 피우고 “이런 것들(마리화나 같은 것들)을 즐기고 싶다면, 특별한 즐거움으로 만들어야 해”라며 현인의 지혜 같은 것을 전수했다고 한다.

 

우리 대부분은 부족한 게 없는 사회에서 살아가는 행운을 타고 났다.

그런데 아이러니하게도, 부족한 게 없다 보니 풍요로움에 대한 만족감이 떨어지고 있는 듯 보인다.

어느 오후, 한 무리의 학생들이 심리학 연구실에 모였다.

[2] 학생들에게는 간단한 임무를 부여했는데, 각각 초콜릿 한 조각씩을 먹게 했다. 일주일이 지난 후 학생들은 다시 연구실에 들러 초콜릿 한 조각씩을 먹었다. 관찰해보니 대체로 학생들은 두 번째 찾았을 때 초콜릿을 입에 덜 가져갔다. 이 실험 결과는 인간 경험의 슬픈 현실을 보여준다. 어떤 것에 자주 노출될수록 그 영향력이 더 감소하기 마련이다.

 

우리는 대부분 어떤 나쁜 것에 익숙해지는 과정을 경험해왔다. 사고 싶은 것을 꼭 사야 직성이 풀리는 사람도 있다. 그런 습관이 몸에 배면, 흔히 긍정적인 체험에 투자할 수 있다는 사실을 인식하지 못한다. 평소 구매 습관은 지속적인 만족을 이끌어내는 데 근본적인 장벽이 된다.

 

사람들은 주택을 구입할 때처럼 승용차를 구입할 때도 거금을 들인다.

어떤 것을 사는 것이 좋을까? 이와 관련하여 미시간대학교 연구진이 학생들을 대상으로 실험을 실시했다.

[3] 연구진은 각 유형의 승용차를 운전하는 동안 얼마나 만족할 것인지 예상해보라고 학생들에게 요청했다. 학생들의 답변을 확인해보니 단연 BMW가 최고 점수를 받았다.

그런데 실제로 운전자들은 고급 승용차를 운전할 때 더 행복감을 느낄까? 이 물음의 답을 구하기 위해 연구진은 자가 운전자들에게 마지막으로 운전했던 때를 떠올려보고 그 운전이 얼마나 만족스러웠는지 평가해보라고 했다.

켈리블루북(Kelly Blue Book, 미국 자동차 전문 평가기관)이 평가한 자동차의 가치와 운전자들이 그날 운전에서 얻은 즐거움의 양 사이에는 아무런 관련성이 없었다.

 

이어서 도로에 급커브길이 있다는 전제를 두었다. 연구진은 또 다른 운전자들에게 자가용의 제조사와 모델, 연식을 적어보라고 한 뒤 운전할 때 대체로 어떤 기분이 드는지 생각해보라고 했다. 그런 전제에서 자가용을 평가한 운전자들의 반응은 어땠을까? 고급 승용차를 소유한 운전자들은 운전에 대한 높은 만족감을 보였다. 어느 순간 승용차의 가치와 그로 인한 감정적 효익(emotional payoff) 사이에 관련성이 생긴 것이다. 왜 그럴까?

 

무언가에 대한 일반적인 느낌을 물어보면, 사람들은 하나같이 일반론에 기대어 대답을 만들어낸다. 예컨대, BMW 소유주라면 “내게는 300마력에다 뚜껑이 열리는 미드나잇 블루 Z4가 있어. 당연히 운전이 즐겁지. 또 궁금한 게 있어?” BMW를 수차례 운전하며 느낀 감정을 재현하여 그 체험의 수준을 평균내볼 생각은 하지 못하는 것이다.

 

무언가에 익숙해지면, 그것이 미드나잇 블루 Z4처럼 멋진 것이라 해도, 우리의 관심은 다른 것으로 넘어간다.

미시간대학교 연구진은 마지막으로 자가 운전자들에게 근래 재미 삼아 차를 난폭하게 몰았던 경험을 떠올려보라고 했다. 이에 운전자들은 저마다 마음껏 속도를 냈던 기억을 떠올렸다. 결과는 고급 승용차 운전자들이 더 많은 만족감을 표출한 것으로 나왔다. 하지만 그런 기회가 매일오지는 않는다. 때문에 고급 자동차를 운전한다고 해서 만족감을 더 많이 느낀다고 볼 수 없다.

    

 

2. 삶의 소소한 즐거움에 감사하라

 

[4] “ 오늘 당신의 삶을 바꾸기 위해 할 수 있는 가장 위대한 일 하나는 당신이 가진 것에 감사하는 것입니다. ” 오프라 윈프리가 한 말이다.

최근 유행하는 다이어트 요법에 관심이 바뀌듯이, 우리는 새로운 것에 관심을 빼앗긴다.

[5] 그처럼 뜻밖에 우리의 마음을 사로잡는 것에 대한 들뜬 기분으로 감사하는 마음이 생기는 것이다.

커다란 빨간 리본으로 장식된 신형 스포츠카를 받는다면, 분명히 세상을 다 가진 듯 기쁘고 세상에 감사하게 될 것이다. 하지만 이런 감정은 나중에 자동차를 소유하고 운전이 일상생활이 되면 대부분 사라진다.

 

누구나 다 오프라 윈프리의 조언을 따를 수 있는 것은 아니다. 아이러니하게도 그런 부분은 부의 영역에 조금씩 근접할수록 더욱 어려워진다.

벨기에의 성인 직장인들을 대상으로 실시한 연구에서, 부유한 사람일수록 삶의 소소한 기쁨을 맛보는 성향 면에서 낮은 점수를 얻었다.

[6] 즉, 부유한 사람들 중에서 산을 오르다 아름다운 폭포를 감상하고 싶다고 한다거나 달콤한 주말 휴가의 순간순간이 행복하다고 말하는 사람은 별로 없었다.

이런 현상을 보면, 일반 사람들의 생각과 달리 부와 행복의 관계성이 별로 높지 않음을 알 수 있다.

 

돈을 머릿속으로 떠올리기만 해도 부유함의 유해 효과가 그대로 일어날 수 있다.

[7] 한 연구 결과가 암시하듯, 돈이 쌓여 있는 사진만 보여주어도 부자인 양 행세하게 만들 수 있다.

[8] 즉, 사람들은 돈이 쌓여 있는 모습만 보더라도, 진짜로 갑부가 된 양 삶의 소소한 즐거움(폭포를 감사하며 추억에 젖기)을 누리는 마음이 적어진다고 한다.

 

부유함이 소소한 즐거움에 방해가 된다는 개념은 1964년 출간된 동화 <찰리와 초콜릿 공장>의 주제와 상통한다.

찰리는 가난하여 1년에 딱 한 번 생일날에만 초콜릿을 받는다. 찰리는 초콜릿을 받을 때마다 그것을 보물처럼 간직한 채 며칠 동ㅇㄴ 보기만 하지 절대로 건드리지 않는다. 그러다 충분히 참았다 싶으면 초콜릿 포장지를 아주 조금만 벗겨낸 다음 아주 살짝 베어 먹는다.

[9] 그 다음 날에도 초콜릿을 살짝 베어 먹는데, 그렇게 하면 10센트짜리 초콜릿을 한 달도 넘게 먹을 수 있다.

 

[10] 이 소설의 초콜릿 공장 주인인 윌리 웡카가 시도했을 법한 한 연구에서, 연구진은 캐나다 학생들에게 지폐 사진을 보여준 뒤 초콜릿 한 조각을 먹게 했다. 그리고 그 모습을 몰래 관찰했다.

이 학생들은 지폐 사진을 보지 않았던 학생들에 비해 초콜릿을 매우 빨리 먹어치웠다. 하나 더, 이 학생들의 얼굴에서는 즐거운 표정이 별로 보이지 않았다. 단순히 부유함을 떠올리기만 해도 삶의 작은 즐거움을 누리는 능력이 약해지기 때문이다.

그래서 실버맨의 신조를 실천하는 것은 찰리 버킷보다 부유한 우리들 대부분에게 쉬운 일이 아니다.

[11] “ 그래서 자신의 신조를 되뇌어야하는 거랍니다. 그런 것은 지독히도 잘 잊히니까요. ” 실버맨이 이렇게 말하는 이유가 있다.

 

흔히 난생 처음 승용차를 사서 몇 년 몰다 보면 감사하던 마음이 차츰 사라진다.

이와 관련하여 예일대학교 연구진이 실험을 진행했다. 먼저 만화경부터 최신형 평면 텔레비전에 이르는 각양각색의 물건을 학생들에게 제시했다. 이어서 그중 평소 가지고 싶었던 것을 가졌을 때의 만족감이 시간이 갈수록 어떻게 달라질지 예상해보라고 말했다.

[12] 이에 거의 모든 학생들이 만족감이 낮아질 것이라고 답했다.

 

[13] 연구진은 실험을 한 번 더 진행했다. 이번에는 일부 학생들에게 만화경 하나씩 나눠주고 일주일이 지나면 그것을 얼마나 재밌게 가지고 놀지 예상해보라고 했다. 나머지 학생들에게는 하루가 지나면 만화경을 얼마나 재밌게 가지고 놀지 생각해보라고 했다.

이에 두 집단은 기간에 상관없이 만화경을 실컷 가지고 놀 것 같다고 답했다. 이전 실험에서 시간이 갈수록 즐거움이 떨어질 것이라고 생각한 것과는 다른 답변이었다.

 

달리 말해, 우리는 시간이 갈수록 즐거움이 사라진다고 생각하면서도 새로운 것에 늘 그런 생각을 적용하지는 않는다.

시간의 흐름을 상기시켜주면, 즐거움이 곧 사라진다는 확신이 생기게 된다. 하지만 그처럼 시간의 흐름을 상기시키지 않으면, 즐거움이 끝없이 이어질 거라 생각하게 된다.

사실 만화경을 집에 가지고 간 학생들은 일주일이 넘어가자 만화경 보는 일이 별로 즐겁지 않았다고 밝혔다.

 

이처럼 즐거움의 차이가 생기는 것은 인간이 본질적으로 온도계와는 다르기 때문이다.

[14] 연구를 맡은 셰인 프레더릭(Shane Frederick)교수와 조지 로웬스타인(George Loewenstein)교수는 이렇게 설명한다. “ 수은에는 이전 상태에 대한 기억이 없습니다. 인간과 다른 생물체들은 이렇게 반응하지 않지요. ”

    

 

3. 달콤함을 최대한 즐길 수 있는 방법

 

우리 인간에겐 이전 기억을 상실해버리는 수은의 특성이 없다. 때문에 초콜릿 한 조각의 달콤함은 시간이 지날수록 사라진다. 그럼에도 초콜릿 같은 단 음식을 계속 섭취하면서 최대한 즐길 수 있는 방법이 있다. 일부러 초콜릿 먹는 일을 중단하면, 즐기는 마음을 회복할 수 있다.

[15] 한 실험에서 학생들은 초콜릿을 한 번 맛본 후 일주일 동안 초콜릿을 먹지 않겠다고 약속했다.

다른 집단 학생들은 초콜릿을 마음껏 먹기로 하고 약 1킬로그램의 초콜릿을 얻었다. 그들은 기분 좋은 횡재를 한 만큼 대가를 치러야 했다. 일주일이 지난 후 초콜릿을 한 번 더 먹는 자리에서 두 번째 집단 학생들은 일주일 전에 비해 초콜릿을 입에 별로 대지 않았다. 반면 중간에 초콜릿을 끊은 첫 번째 집단 학생들은 그다음 주에도 처음에 먹은 양만큼 초콜릿을 먹었다.

 

풍족함이 감사하는 마음에 적이 된다면, 부족함은 최고의 동지가 될지 모른다.

평소 즐기는 것을 중간에 끊어보자. 평소 즐기는 것을 특별한 것으로 전환할 수 있다. 적응에 대한 탈출구를 만들라는 말이다.

간소한 삶을 추구하는 사람들도 있지만, 그렇다고 해서 하고 싶은 것을 무조건 참고 견디라는 말은 아니다.

[16] 예컨대, 소박한 삶을 추구한다는 그럴듯한 명목을 내세워 이른바 ‘옷 다이어트 Great American Apparel Diet’에 돌입한 사람들은 1녀 동안 옷을 한 벌도 사지 않았다.

[17] 옷 여섯 벌로 한 달을 버틴 사람들도 있었다.

그런 계획은 도가 지나칠 수가 있다.

 

단순한 삶을 선택해 유명세를 탄 크리스텐 마티니라는 여성은 30대 중반에 도시 교외의 큰 집을 버리고, 숲에 있는 조그만 오두막집으로 이사를 했다.

[18] 마티니는 남부러운 안락한 삶을 버리고 약간의 음식과 옷 몇벌만 챙긴 후 두 아이와 함께 떠났다.

그녀를 떠나게 만든 가치와 목적은 확실히 행복과 밀접한 관련이 있다.

[19] 스스로 소박한 삶을 찾았다고 말하는 사람의 얼굴을 살펴보자. 그런 사람은 표정에서 행복이 묻어나온다.

달리 말하자면, 극도의 자기절제는 자신의 마음에 달린 일이다.

 

소비를 줄이기만 하면 행복감이 높아진다는 확실한 증거는 없다. 현재 활발히 진행되고 이는 한 연구에 따르면, 소비 패턴을 전환하여 지출을 줄이고 행복을 증진하는 방법을 찾을 수 있다고 한다.

    

 

4. 한정된 즐거움을 누려라

 

사회심리학 교수이자 애견가인 제임 커츠(Jaime Jurtz)는 오랜 꿈을 가지고 있다. 그녀는 강아지를 영원히 강아지로 살게 만들고 싶어 한다. 그녀의 연구는 그녀의 꿈이 썩 좋은 것은 아님을 암시한다. 제임 커츠의 연구를 보면 알 수 있듯이, 무언인가가 영원하지 않음을 알 때, 우리는 그것을 더욱 즐기고 느끼려고 한다.

[20] 졸업이 임박했음을 느낀 대학 4학년생은 운치 좋은 캠퍼스 가로수 길을 누비며 사진을 찍고, 평소 자주 가던 강의실과 동아리방을 찾아다니면서 학창 시절을 음미하고 즐긴다.

 

어떤 것이 영원하지 않음을 알면, 그것에 더욱 감사하는 마음이 생길 수 있다.

[21] 젊은이들은 풍족한 삶을 추구하는 경향이 있겠지만, 노인들은 감정적 효익을 주지 않는 사람들을 멀리하고 감정을 유발하지 않는 것들을 단절시키는 식으로 일종의 가지치기를 한다.

1995년, 120세가 된 잘 칼망(Jeanne Calment)이라는 프랑스 여성은 당시 인류 역사상 가장 오래 산 최고령자로 공식 인정되었다. 한 <뉴스위크>기자가 칼망에게 스스로 그리는 미래가 어떠하냐고 물었다.

[27] 그러자 이 굉장한 100대 노인은 다음과 같이 간단하게 답했다. “아주 짧은 것이지요.”

끝이 가까워졌음을 깨닫는 데 행복의 비결이 있다. 그러면 순조롭게 누릴 수 있는 편안함을 특별한 것으로 바꿀 수 있다.

 

이 개념은 또한 즐거움이 사라지는 이유를 설명하는 단서가 된다. 사람들은 왜 자기 고향에 있는 관광명소를 잘 찾지 않는 걸까?

[23] 런던에서 단 2주 머물렀던 관광객들과 비교했을 때, 런던에서 1년을 거주한 사람들은 대부분 빅 벤과 켄싱턴 궁전 등의 명소를 별로 찾지 않았다고 밝혔다.

[24] 런던은 외국 관광객들에게 세계 최고의 관광지로 명성이 자자한 도시다.

하지만 런던 시민들은 다른 도시의 관광명소를 자주 찾는다고 말했다.

 

이런 현상을 무엇을 암시할까? 사람들은 기간이 한정되어 있다고 인식할 때 어떻게든 특별한 즐거움을 누리려 한다.

고급 제과점에서 맛있는 케이크와 음료를 살 수 있는 상품권을 하나 얻었다고 해보자. 상품권의 유효기간이 두달이면 좋을까, 2주밖에 남지 않았다면 좋을까?

[25] 이런 선택에 직면한 사람들은 대개 두 달의 유효기간에 만족해한다. 또한 그들 중 68퍼센트는 유효기간이 끝나기 전에 상품권을 사용하겠다고 말했다.

 

그러나 동네 제과점에서 맛있는 패스트리 빵을 살 수 있는 상품권을 받은 경우에는 전혀 다른 결과가 나왔다. 유효기간 3주짜리 상품권을 받은 사람들 중 31퍼센트가 상품권을 사용했지만, 유효기간 두 달짜리 상품권을 받은 사람들 중에는 6퍼센트만이 상품권을 사용했다. 유효기간 두 달의 상품권을 받은 사람들은 상품권을 나중에 사용해도 된다는 생각으로 상품권 사용을 계속 미뤘다. 런던 시민들이 빅 벤을 잘 찾지 않는 현상과 같은 일이 벌어진 것이다.

 

[26] 몇 년 전의 일이다. 미국 최대 전자제품 소매판매회사 베스트바이는 소비자들의 상품권 미사용으로 4,300만 달러에 달하는 수익을 올렸다고 발표했다.

이에 일부 소비자 단체와 정책 입안자들이 상품권 유효기간을 확대하라고 요구하기에 이르렀다. 하지만 이런 전략은 역효과를 낳으 우려가 있다. 유효기간이 정해져 있어야 특별한 체험의 만족감을 최대한 높일 수 있기 때문이다.

 

KFC의 더블다운은 베이컨 두 장에 두 종류의 치즈, 커널의 비밀 소스를 프라이드 치킨 두 조각 사이에 넣은 샌드위치로, KFC의 표현을 빌리면 ‘고기로 꽉 차서 빵을 올릴 틈이 없는 샌드위치!’라고 한다.

 

이 빵 없는 ‘샌드위치’는 미국에서 꽤나 인기를 끌었는데, 캐나다에서는 가히 돌풍을 일으켰다. 더블다운 덕분에 KFC의 역사가 완전히 바뀌었다.

[27] KFC는 캐나다에서 사상 유례없이 최고의 판매고를 기록했는데, 2010년 가을 캐나다에서 더블다운을 첫 출시한 후 한달도 안되어 100만 개의 매출을 기록했다.

[28] 이 회사의 보도자료에 따르면, 더블다운 100만 개는 하키링크 2,083개에 펼쳐놓을 수 있을 정도의 양이라고 한다.

 

더블다운 출시 초기 KFC는 멈출 수 없는 성공에 대응하는 차원에서 캐나다 전역 점포 메뉴에서 더블다운을 빼버렸다.

[29] ‘언제나 고객의 손이 닿을 수 있는 곳에 있겠다.(코카콜라의 오래된 모토)’ 목표가 지배적인 업종에서 KFC의 행보는 쉽게 이해되지 않았다.

맥도날드도 돼지고기 공급이 원활한데도 메뉴에서 맥립을 뺐다가 재출시하는 식으로 지난 30년간 시즌판매를 계속해왔다.

[30] 맥도날드의 언론관계 부서 소속인 아실리 잉글링(Ashlee Yingling)은 회사가 가을에만 맥립을 판매하여 여름 바비큐에 대한 향수를 불어일으키는 것이라고 설명했다.

2010년 11월 맥도날드의 매출은 4.8퍼센트나 신장되었다.

[31] 맥립이 가장 큰 기여 요인이었다.

 

[32] 빵 없는 샌드위치, 뼈 없는 갈빗살로 만든 혁신 제품이 나오기 오래전부터 디즈니는 영화 상영기간을 제한하는 식으로 제한된 유용성의 효과를 활용해왔다.

디즈니의 인기 영화들은 ‘약발’이 떨어질 만하면 영화관에서 사라졌다. 많은 기업들이 비슷한 전략을 애용하고 있다.

 

애리조나대학교 심리마케팅학과 교수인 로버트 치알디니(Robert Cialdini)는 2002년에 내놓은 저서 <설득의 심리학 Influences>에서 희귀성을 이용하여 물건을 사도록 만드는 승낙의 기술을 집중 설명한다.

[33] 치알디니는 다양한 설득의 방식을 실전에 적용해야 한다고 말한다.

[34] 동시에, ‘아니라고 말하는 법’을 알려주며, 희귀성을 이용한 마케팅에 현혹되지 말 것을 독자들에게 촉구한다.

그럼에도 우리는 실버맨의 신조와 그 이면의 원리를 진지하게 따져본다면, 희귀성 마케팅을 ‘윈윈전략’으로 활용할 수 있다. 즉 소비자들은 영원히 누릴 수 있는 것은 없음을 이해하면서 그것들을 조금이라도 더 음미하고 감상하려 할 것이다.

 

회원제 자동차 공유서비스 회사인 집카(Zipcar)도 운전을 특별한 체험으로 전환하여 고객들에게 기쁨과 흥분을 제공한다. 자동차 대여회사들은 하나같이 흔하디흔한 승용차를 대여해준다.

[35] 반면에 집카가 최초로 대여해준 차는 연녹색으로 치장된 폭스바겐 비틀이었다.

집카의 창립자로 CEO를 지냈던 로빈 체이스는 자가용 운전과 집카 운전은 완전히 다르다고 강조한다. 자가용은 개인이 상시로 운행하는 차이지만, 집카는 ‘여행’을 위한 차라는 말이다.

 

1995년 런던에서 설립된 회원제 고급 자동차 대여회사인 클래식 자동차 클럽은 외골수처럼 집카의 이 접근법을 활용한다.

[36] 이 회사는 막대한 회비를 받고 회원들에게 페라리나 마세라티 같은 ‘평생 구경하기 힘든 차’를 빌려준다.

맨하탄에서 회원들은 ‘최고급 슈퍼카’를 13일 동안 모는 대가로 약 1만 1,000달러를 회비로 낸다.

회비만 보면 전혀 만만치 않아 보인다. 하지만 실제 고가 자동차를 사는 비용치고는 놀랄 정도로 저렴한 것이다.

 

[37] 혁신적인 회사들은 자동차 외에 별장, 핸드백, 개, 프랑스산 송로버섯까지 종류를 가리지 않도 다 나눠 쓰게 하고 있다.

세일타임에 가입한 회원들은 일곱 몇까지 다른 사람들과 요트를 나눠 타면서 그 속담을 실현할 수 있다.

 

그런데 얼마 전 언론에서 세일타임을 두고 소비자들에게 주의를 주었다.

[38] 요트를 나눠 탄다는 것은 ‘상시 이용을 보장할 수 없다’는 얘기라는 것이다.

하지만 이처럼 명백한 제약으로 인해 소비자들은 요트 타는 일을 특별한 체험으로 여기게 된다.

요컨대, 기회가 한정되어 있음을 알아야 감사할 줄 알게 된다.

    

 

5. 잠깐의 중단으로 만족감을 높여라

 

<오피스 The office> 같은 텔레비전 드라마를 애청하는 사람은 언제 가장 행복할까?

한 연구결과는 드라마 한 편과 다음 편 사이에 기다리는 기간이 있어야 즐거움이 커진다는 점을 암시한다.

[39] 광고가 텔레비전 시청 체험을 개선시킨다는 사실이 참으로 놀랍다.

 

드라마 시청보다 더 획일적인 체험에서도 ‘중단’을 통해 즐거움의 흔적을 깨끗이 지워 백지상태로 되돌릴 수 있다. 또한 이런 ‘중단’은 그 자체로 성가시긴 해도 전반적인 즐거움을 높이기도 한다.

 

이를 증명하기 위한 실험이 진행되었다. 연구진은 여러 인기 가요를 조합하여 매시업(mash up)을 만들었다.

[40] Eminen – Lose Yourself, The Knack – My Sharona, Michael Norton – Sometimes가 음악에 포함되었다.

연구진은 각 노래에서 간단히 샘플을 뽑은 다음, 루프 기능으로 60초짜리 노래를 만들었다. 이어서 첫 번째 집단의 청취자들에게 중단 없이 노래를 들려주었다.

반면에 두 번째 집단의 청취자들에게는 처음 50초 동안은 같은 노래를, 그 다음에는 오스트레일리아 펑크 밴드의 시끄러운 기타 연주 소리를 들려주었다.

어떤 반응이 나왔을까? 백이면 백, 중간에 방해받지 않고 노래를 들어야 만족할 것이라고 생각했지만, 중간에 방해를 받았던 두 번째 집단 청취자들이 노래를 들으며 더 만족해했다고 한다. 또한 그들은 첫 번째 집단의 청취자들보다 비용을 두 배나 더 내면서까지 가수의 콘서트에 참여하려고 했다.

 

이 실험 결과에서 즐거움을 전달하는 원리와 방법이 드러난다. 노련한 안마사의 관점을 따라보자.

[41] 한 설문에서 막 안마를 받으러 온 사람들의 75퍼센트는 중간에 쉬지 않고 안마를 받으면 좋겠다고 밝혔다.

그런데 안마를 받다가 중간에 쉬었던 사람들이 쉬지 않고 안마를 받은 사람들보다 훨씬 더 만족해했다. 또한 이후 비용을 더 내면서라도 안마를 받으려고 했다.

[42] 이와 관련하여 리프 넬슨 Lief Nelson 교수와 톰 메이비스 Tom Mayvis 교수의 주장에 따르면, ‘ 사려 깊은 안마사는 중간에 잠시 휴식을 취하는 방식으로 고객의 만족도를 최대로 높인다고 한다. ’

 

아주 잠깐만 중단을 해도 우리의 활기온도계는 ‘리셋’ 된다.

안마를 받지 않는 것보다는 적절한 때, 적절한 부분에 안마를 받는 것이 좋고, 단 중간에 잠시 쉬면 안마의 전반적인 효과가 아주 커진다.

    

 

6. 난생 처음 여행해본 것처럼

 

여행을 자주 가면 갈수록 여행의 즐거움이 떨어진다. 이와 관련하여 미국 거주자들을 대상으로 실험을 진행했다.

[43] 그간에 얼마나 많은 지역을 여행했는지 기록한 다음, 미국의 가장 흔한 관광지 세곳(캘리포니아, 플로리다, 뉴욕 등)과 또 미국사람들이 가장 가고 싶어 하는 ‘꿈’의 여행지 세 곳(이탈리아, 오스트레일리아, 아일랜드 등)을 여행한 후 어떤 일을 할지 실험 참가자들에게 상상해보라고 했다.

실험 결과부터 말하자면 리피처럼 여행을 별로 가보지 못한 사람들은 신이 나서 주변에 자랑을 하고, 여행 중 찍은 사진을 보며 그 추억을 음미하겠다고 답했다.

반면에, 여러 곳에 다녀본 사람들은 흔한 관광지에 대해 심드렁한 태도를 보였다.

 

체험은 단순 비교가 되지 않는다. 사과와 오렌지를 비교할 수 없듯이 두 관광지를 단순 비교할 수 없다. 그보다는 한층 더 광범위한 문제가 생긴다. 여행한 나라가 늘어날수록 자칭 세계 여행가라고 생각하는 경향이 강해지고 이런 경향 때문에 결국 일반적인 여행지를 즐기려고 하는 동기가 약해진다. 결국 즐거움을 얻을 기회를 스스로 차버리게 된다.

 

세상 곳곳을 누빌 만큼 운이 좋은 사람이라면, 자기 내면의 팀 리피‘를 불러내야 한다. 그렇지 않은 한 흔한 여행지를 여행하는 내내 흥미를 느끼지 못한다.

이와 관련하여 보스턴에서 가장 오래된 교회로 국립사적지에 등록된 올드 노스 교회 Old North Church에서 미국 관광객들을 대상으로 실험을 진행했다.

[44] 관광객들은 올드 노스 교회에 입장하기 전에 여행 점검표를 작성했는데 도시 목록을 보고 자신이 방문했던 곳에 표시를 한 것이다.

쉽게 예상할 수 있듯이, 미국 관광지가 포함된 목록을 받은 관광객들은 많은 곳에 표시를 했다.

 

관광객들은 점검표를 다 작성하고 나서 교회로 들어갔다. 그런데 점검표 때문에 교회에 들어선 관광객들의 태도가 변화했다. 즉 이국적인 관광지 목록을 본 관광객들은 자신의 여행 경험이 부족하다고 생각하며 교회에 들어섰고, 교회 곳곳을 아주 흥미롭게 감상하며 돌아다녔다.

 

[45] 세계 최고의 현자 달라이 라마는 자신이 가지지 않은 것에 집착하지말고 자신이 가진 것에 감사하라고 충고한다.

하지만 관련 연구를 보면, 자기가 가지지 않은 것에 집중할 때 자기가 현재 하고 있는 일에 감사할 수 있음을 언뜻 알 수 있다. 우리의 활기온도계는 수은의 객관성이 부족하다. 때문에 우리가 체험을 받아들이는 방식이 스스로를 바라보는 방식에 따라 어느 정도는 달라진다.

    

 

7. 애인을 낯선 사람처럼 대하라

 

나는 사귄지 오래된 연인들을 대상으로 실험을 진행해보았다.

[46] 실험 참가자들은 자신의 애인 또는 실험에 참여한 다른 이성과 서로 교감을 나누었다.

어떤 현상이 벌어졌을까? 실험 참가자들은 처음 보는 사람들과 대화할 때 상냥하고 쾌활하게 행동했다. 또한 그들은 스스로 긍정적 행동을 취한 덕에 자기도 모르게 기분이 좋아졌다.

 

생전 처음 보는 사람에게만 충실하다가 오래된 애인을 떠나보내지말고 이런 효과를 이용하여 연인관계를 돈독히 만들어보자.

이어진 실험에서 연인관계에 있는 사람들은 더 불러 모아 얼마 동안 함께 시간을 보내라고 했다. 그리고 일부 사람들에게는 애인 앞에서 누군가를 처음 만난 듯이 상냥한 표정을 지어보라고 요청했다. 한편 나머지 사람들은 늘 하던대로 애인과 대화를 나누게 했다.

어떻게 되었을까? 애인을 난생 처음 보는 사람처럼 대한 사람들은 그와의 대화에서 상당한 만족감을 얻었다.

 

새롭고 흥분되는 일을 함께 해야 부부관계 자체도 새롭고 흥미로워진다. 이와 관련하여 실험을 진행한 적이 있다.

[47] 부부가 합심하여 일련의 신체적 과제를 수행하게 했는데, 말 그대로 부부의 손목과 발목을 각각 접착테이프로 묶은 뒤 과제를 수행하게 했다.

다른 그룹의 부부들은 넓은 방에서 공을 천천히 굴리면서 반대편까지 갔다가 돌아오는 등 더 지루한 임무를 수행했다.

실험이 끝나자, 접착테이프로 묶인 채 임무를 수행했던 부부들은 부부관계에서 상당한 만족감을 표현했으며, 연인 생각에 ‘찌릿찌릿’해지는 증상이 포함된 낭만적 사랑 징후 점검표 Romantic Love Symptom Checklist에서도 높은 점수를 얻었다.

 

신기하고 색다른 것의 가치는 소위 ‘밤 데이트’ 현장에서도 나타난다. 황소는 그의 정액을 추출하려고 농부드리 쓰는 인공적인 ‘짝짓기’ 장비에 싫증을 느낀다.

[48] 그런데 짝짓기 장치의 위치를 변경하는 식으로 새로운 변화를 주면 황소의 사정 시간을 앞당길 수 있다.

인간이 사정 시간을 앞당기기 위해 밤 데이트를 하는 것은 아니겠지만, 새로운 요소를 투입함으로써 사전에 권태감을 막고 장기간 연인 관계를 유지할 수 있다.

[49] 현재 부부가 느끼는 권태감의 수준을 보면, 10년 후의 전반적인 부부관계 만족도를 예측할 수 있다고 한다.

돈으로 사랑을 살 수 없다. 그렇지만 돈으로 신기하고 흥분되는 활동은 살 수 있다.

 

화장지 브랜드 차민 Charmin은 화장지에 대해 색다른 생각을 가졌다.

차민은 번쩍번쩍 빛나는 이동식 화장실을 도심에 설치하는 ‘포티 팔루자 Potty Palooze’ 이벤트를 진행했다.

[50] 차민의 이동식 화장실에는 벽지부터 채광창, 원목마루, 텔레비전에 이르기까지 집에서 사용할 만한 편의시설이 다 설치되어 있었다.

소비자들은 포티 팔루자 덕분에 화장실 휴지를 쓰는 일을 즐거운 체험으로 전환했다.

 

새로움을 약간만 가미해도 만족 없이 소비하는 경향을 없앨 수 있다.

영화관에 간 사람들은 무심코 팝콘과 콜라를 사서 먹는다.

[51] 김빠진 콜라가 입에 맞지 않는데도 손은 콜라로 향한다.

이렇게 한번 해보자. 다음에 영화관에 가면, 평소 쓰지 않던 손으로 팝콘을 먹어보자. 이러면 무심한 소비에서 벗어날 것이다.

    

 

8. 새로움을 더하라

 

실버맨의 철학은 현대 미국의 풍토와는 반대되는 개념이다.

미국 문화에서는 풍족함과 대량구매를 가치 있게 여긴다.

[52] 반면에 프랑스 문화에서는 작은 즐거움의 가치를 소중히 여긴다.

이런 문화 차이는 저녁식사 자리에서 두드러지게 나타난다.

[53] 프랑스 사람들은 미국 사람들에 비해 음식은 덜 먹고, 그 맛과 질감을 음미하면서 식사 시간을 더 보낸다.

맥도날드에서도 마찬가지다.

[54] 2003년 한 연구진이 파리와 필라델피아 중심가에 있는 맥도날드 매장을 비교 분석했다.

감자튀김 라지 사이즈 주문 건수를 보면, 파리 매장의 주문 수는 필라델피아보다 30퍼센트 더 적었다. 그러나 파리 매장 손님들은 필라델피아 매장 손님보다 50퍼센트 가량 더 오랜 시간 앉아서 식사를 했다.

 

프로테스탄티즘 노동관이 지배하는 문화에서는 즐거움을 주는 일이 종종 부적절하거나 심지어 부도덕하게까지 보이다.

[55] 그러면 타당한 이유가 있어야 즐거움을 누릴 수 있다고 생각하게 된다.

미국 대학생들은 특별한 이유 없이 피부 관리나 외식 같은 일에 돈을 펑펑 쓰면 마음이 꺼림칙할 것 같다고 생각한다. 그러나 죄책감은 되려 즐거움이 주는 만족감에 의해 희미해지고 현실화되지 않는다.

[56] 그런데도 학생들은 장래 즐거움에 탐닉하는 일이 꺼림칙하다는 생각을 버리지 않는다.

그러나 일상생활의 작은 즐거움은 사람들이 느끼는 것 이상으로 아주 순수한 만족의 원천이 될 수 있다.

 

작은 즐거움의 가치를 이해하지 못하는 사람들은 즐거움 체험을 스스로 밀어낼지도 모른다.

[57] 이와 관련된 한 실험에서 연구진은 실험 참가자들에게, 2달러를 주면서 그냥 챙겨두거나 그걸로 복권을 구입해도 된다고 말했다.

이어서 복권에 당첨되면 고급 식당에서 200달러짜리 식사를 할 수 있다는 조건을 내걸었다.

그러자 참가자들의 84퍼센트가 복권을 구입했다. 반면에 복권 당첨금으로 현금 200달러를 주겠다고 했더니 실험 참가자들의 65퍼센트만이 복권을 구입했다.

 

이 차이에 주목해야 한다.

참가자들은 대부분 현금을 가지고 있어봤자 상점 같은 곳에서 그저 그런 것들만 살 것이라고 생각했다. 나중에 연구질은 두 조건을 나란히 제시해보았다. 이 경우 현금을 선택한 사람들이 두 배 이상 많았다. 현금 선택이 경제적이고 합리적이며 뒤탈이 없는 일이지만, 즐거운 체험의 가치를 고려할 때, 행복을 저해하는 요인이 될 수도 있다.

 

여러분은 조그만 하트 모양의 초콜릿(50센트 짜리), 약간 더 큰 바퀴벌레 모양의 초콜릿(2달러 짜리) 중 어느 것을 더 즐겨먹는가?

[58] 이런 선택에 직면했을 때, 사람들은 대부분 하트 모양의 초콜릿을 즐겨 먹을 거라고 말한다.

의사결정 동안 ‘더 매력적인 특징’보다 물리적이고 경제적인 속성이 더 중요하다고 생각했기 때문이다. 바퀴벌레 모양 같은 흥미로운 특징이 즐거움을 주는 요소인데도 말이다.

실용적인 상품을 고를 경우를 생각하면 이해하기 쉽다.

[59] 하지만 초콜릿을 먹는 일 같은 즐거운 체험에 관한 한 사람들은 경제적 요소를 그다지 따지지 않을지도 모른다.

 

베벌리힐스 한복판에 소재한 고급스러운 포시즌 스파에서는 마사지 요금을 1시간 반에 230달러를 받는데 반해, 30분씩 세 번 받으면 330달러로 껑충 뛴다.

[60] 다른 조건들이 동일하다면 한번에 다 즐기기보다 여러 번 나눠서 즐기는 편이 더 낫다고 손님들은 대부분 말한다.

경제적 관점에서 볼 때는 90분짜리 마사지가 더 나은 거래임이 분명하다. 하지만 자기 자신의 관점에서 그것이 더 나은 거래인지 따져봐야 한다.

90분 마사지를 받는 경우 마사지가 끝나기도 전에 따분해 지칠지도 모를 일이다. 대신 30분 짜리 마사지를 세 번 받으면 즐거운 체험을 세 번이나 할 수 있다. 큰 만족감을 얻으면서 말이다.

 

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‘특별하게 만들기’위해 기억할 것!

– 어떤 것에 자주 노출될수록 그 영향력이 더 감소하기 마련이다.

– 평소 즐기던 것을 중간에 끊어보자. 특별한 것으로 전환할 수 있다.

– 하고 싶은 것을 무조건 참고 견디기보다 적응에 대한 탈출구를 만들어라.

– 사람들은 기간이 한정되어 있다고 인식할 때 어떻게든 특별한 즐거움을 누리려 한다.