당신이 지갑을 열기 전에 알아야할 것들_05

Chapter 05_다른 사람에게 투자하라

    

 

1. 기부 체험

 

상거래와 자선활동을 접목한 사례는 예외적인 게 아니다. 얼마 전부터 비즈니스의 아이콘 워런 버핏도 재산의 50퍼센트 이상을 기부할 것을 서약하라고 부자들을 독려하며 자선활동을 활발히 펼치고 있다.

[1] 그는 그런 결정을 내려서 ‘세상을 다 가진 듯 행복하다’고 자신 있게 말한다.

 

기부 체험을 보면 두 가지가 궁금해진다. 버핏은 기부를 하면 행복해진다고 주장하는데, 그렇다면 행복해지기 위해 우리 같은 사람들도 수십억 달러를 기부해야 할까? 또 기부활동을 상거래에 접목한다면, 즉 기업이 고객과 직원들을 자선활동에 참여시킨다면, 어떤 일이 벌어질까?

 

이와 관련하여 얼마 전 실시된 연구에서 흥미로운 점이 발견되었다. 소액이라도 기부를 하면 우리의 행복감이 상당히 증가한다는 것이다. 다른 사람들에게 투자할 수 있는 기회를 고객과 직원들에게 보상으로 제공하는 경우, 고객과 직원 개개인의 행복감이 향상될 뿐만 아니라 회사의 수익도 증가하는 현상을 확인하게 될 것이다.

 

더 넓게 봐서, 이번 장은 지금까지 논의했던 부분과는 꽤 다른 원칙에 대해 설명한다. 자신의 행복을 극대화하기 위한 지출 방식을 고민하기보다 다른 사람들을 위한 지출을 생각해보자. 다른 사람을 위해 지출함으로써 자신을 위해 지출할 때보다 여러분의 행복감을 한층 더 향상시킬 수 있다.

    

 

2. 최고의 투자 원칙이란?

 

어느 화창한 여름날, 캐나다 브리티시컬럼비아 주 밴쿠버에서 아침을 맞은 우리 학부생 라라 애크닌 Lara Aknin(현 사이먼프레이저대학교 심리학 교수)은 지나가는 사람을 하나둘 붙잡았다. 그녀는 봉투가 가득 든 상자를 들고 사람들에게 이상한 부탁을 하고 있었다. “실험에 참여하시겠어요?” 승낙하는 사람들에게 그녀는 얼마나 행복한지 묻고 연락처를 받았다.

[2] 그러고는 그들에게 정체 모를 봉투 한 장을 내밀었다.

사람들은 5달러 지폐 한 장과 각각 다음과 같이 적힌 메모지를 받았다.

 

“ 오늘 오후 5시전까지 이 5달러로 여러분을 위한 선물을 사거나 생활비(집세, 공과금 비용, 대출 비용 등)에 지출하세요 ”

“ 오늘 오후 5시전까지 이 5달러로 다른 사람을 위한 선물을 사거나 자선단체에 기부하세요 ”

 

또 일부 사람들에게는 5달러가 아닌 20달러가 들어 있었다.

그날 저녁, 사람들은 전화 한통을 받았다. 어떻게 돈을 사용하였는지, 얼마나 행복했는지 물어보는 내용이었다.

쉽게 상상할 수 있듯이, 사람들은 지출 설명서의 내용에 따라 각자의 사정과 상황에 따라 지출을 했다.

 

자선단체에 기부하거나 다른 사람에게 선물을 사주는 등 다른 사람에게 투자하는 ‘친사회적 지출’을 한 사람들은 어떤 기분에 빠질까? 그날 다른 사람에게 지출했던 사람들은 자신에게 지출했던 사람들보다 더 많은 행복감을 느꼈다. 또한 봉투에 들어있었던 돈의 차이도 두 집단이 행복감을 느끼는데 전혀 영향을 미치지 않았다. 지출을 많이 한다고 해서 만족감이 높아진다는 법은 없다. 그보다는 어떻게 지출하는가가 훨씬 더 중요하다.

 

[3] 600명 이상의 미국 사람들을 대상으로 한 대표 표본조사에서 거의 모든 응답자들의 지출 비용에서 개인 지출이 큰 몫을 차지했다.

주목할 점은 자신에게 지출한 액수가 전반적인 행복감과 관계가 없다는 것이다. 그렇다면 무엇이 행복과 관련이 있을까? 바로 다른 사람에게 지출한 액수이다.

 

한 번 더 얘기하자면, 우리는 버핏이 제시한 최고의 투자 원칙을 확인한 것이다. 그런데 이번 경우를 보면, 다른 사람에게 투자하라는 버핏의 조언은 금전이 아니라 행복의 형태로 보답이 돌아온다는 말이다. 물론 버핏은 그의 관대한 태도가 실제 자신을 희생하는 방식과는 별로 관계가 없음을 맨 먼저 인정했다.

[4] 어마어마한 재산을 가진 덕분에 그와 그의 가족은 ‘99퍼센트 기부 서약을 준수하더라도 우리가 필요로 하거나 원하는 것을 하나도 포기하지 않을 것’이라고 버핏은 강조했다.

    

 

3. 전 세계 공통의 행복 원칙

 

상대적으로 빈곤한 국가에 사는 사람들은 어떨까?

 

[5] 얼마 전 캐나다 및 동부 아프리카의 우간다 지역 사람 800명 이상을 대상으로 실험을 실시했다. 실험에 참가한 사람들은 자비로 소액을 지출했던 때를 떠올렸다. 즉 캐나다 사람들은 20달러, 우간다 사람들은 1만 우간다 실링(20달러에 상응하는)을 지출했던 체험을 떠올렸다.

그리고 그 중 일부는 자신을 위한 지출, 일부는 타인을 위한 지출을 떠올렸다.

 

두 나라에 대해 주목할 점은 1인당 국민 소득의 수준이 극과 극에 있다는 것이다. 캐나다가 상위 15퍼센트면 우간다는 하위 15퍼센트이다.

 

우간다 사람들이 떠올린 친사회적 지출 유형은 캐나다 사람들과 달랐으나, 몇 가지 확연한 유사점이 발견되었다. 문화는 서로 달라도 다른 사람에게 투자하는 방식은 유사했다.

여기서 눈 여겨 봐야할 점은, 국가를 넘어서 행복에 관한 결말은 비슷했다는 것이다. 두 나라 사람들은 다른 사람을 위해 지출했던 기억을 떠올린 후 행복감에 빠졌다.

 

확실히 친사회적 지출과 행복의 관련성은 세계 어디를 가나 매우 비슷하게 나타난다.

2006년에서 2008년에 실시된 갤럽 세계 여론조사에서 136개국 사람들을 대표 표본으로 하여 설문을 실시했다. 이를 통해 지구상에 인류가 출현한 이래 가장 분명한 심리적 정보를 얻었다.

[6] 10만 명이 넘는 응답자들은 지난달에 자선단체 기부를 했었는지, 자신의 삶에 얼마나 만족했었는지 등 여러 문항에 점수를 매겼다.

그리고 136개국 중 120국에서 지난달에 기부활동을 했던 사람들은 삶에 상당히 만족한다고 밝혔다. 이와 같은 기부와 행복감의 관련성은 빈곤한 나라와 부유한 나라에서 똑같이 나타났다.

    

 

4. 유아들의 행복 성향

 

유아들도 자기 것을 나누면서 행복감을 느낄 수 있을까?

 

[7] 이를 알아보기 위한 실험에서, 두 살배기 유아 20명에게 각각 인형을 몇 개씩 나눠주었다. 그리고 인혈들이 하나같이 골드피시 크래터와 테디 그라함 쿠키를 좋아한다는 설정을 연출했다.

즉, 실험 진행자는 인형들에게 특별한 선물 중 하나를 주고, 냠냠 소리를 내며 인형들이 과자를 먹는 시늉을 해 보였다. 이어서 아이들은 새로운 원숭이 인형을 만났다.

아이들은 깜짝 선물 여덟 개를 얻었고, 이어서 재밌는 일이 시작되었다. 실험 진행자는 비밀 공간에서 과자를 꺼내주며 아이들에게 그것을 원숭이인형에게 줄 것을 제안했다. 그런데 그 다음에는 깜짝 선물 여덟 개 중 자신이 가장 소중히 여기는 것을 주라고 했다.

 

무엇이 아이들을 행복감에 젖게 만들었을까? 여러분이 추측하듯이, 두 살배기 아이들의 행복 척도를 진단하기에는 무리가 있다. 그래서 실험 진행자는 얼굴 표정에 자연스레 드러나는 기색을 부호화하여 측정했다.

아이들은 여덟 개의 깜짝 선물을 받고 행복해했다. 주목할 점은 자신을 위한 선물보다 원숭이 인형에게 자신의 보물을 선물했을 때 더 많은 행복감을 느꼈다는 것이다.

행복의 측면에서, 다른 사람에게 투자한 효과는 가장 가치가 있는 것, 즉 자신이 보물처럼 여기는 것을 베풀 때 가장 높게 나타난다.

 

베푸는 성향의 개인적 차이를 제쳐놓더라도, 한 연구 결과에 따르면 다른 사람에게 베푸는 상황의 본질이 중요하다고 한다. 다른 사람에게 도움의 손길을 내미는 경우, 최고의 행복감을 얻는 것은 언제일까? 이 복잡한 물음의 답을 이해하는 것이 친사회적인 노력을 통해 최대의 행복감을 얻는 길이다. 그리고 우리의 아이들, 의뢰인, 고객, 직원들이 베풂의 아름다운 체험을 하도록 이끌 수 있다. 지금부터 베풂의 효과를 높이는 세 전략(선택을 내려라, 관계를 만들어라, 영향을 주어라)을 설명한다.

   

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5. 선택을 내려라

 

코미디 작가로 활동했던 에밀리 스미츠는 분주한 거리의 모퉁이에서 행인들에게 자선기부활동 참여를 설득하며 20대 초반을 보냈다.

[8] 당시 그녀가 붙잡지도 않았는데 그녀와 마주치지 않으려고 일부러 길을 돌아 주차된 차로 도망간 회사원도 있었다고 한다.

이처럼 사람들이 우리에게 도움을 구하는 경우, 우리는 대개 이러지도 저러지도 못하는 상황에 놓인다. 이런 상황에서는 베풂의 기쁨이 사라지기 마련이다.

 

[9] 이와 관련한 한 실험에서 대학생 138명이 다른 사람을 돕는 식의 가치 있는 활동을 하면서 느낀 점을 매일 일기에 적었다.

학생들의 일기를 분석해보니 학생들은 친사회적인 활동을 하되 자진하여 활동에 참여할 때 만족해했다. 의무적으로 참여했거나 잔소리 듣기 싫어 참여한 학생들은 선행을 베풀어놓고도 그날 찝찝한 기분을 느꼈다.

 

선택의 중요성은 뇌 스캔 사진에서 드러나기도 한다. 일례로 오리건대학교 연구진은 실험 참가자들에게 100달러씩을 주고 그 돈을 푸드 뱅크에 기부하라고 했다.

[10] 이에 참가자들은 모두 기부를 한 후 뇌 스캐너를 통해 뇌의 활동을 측정했다.

실험 참가자 중에는 자진해서 기부한 사람들도 있었지만 마치 세금을 내듯이 의무적으로 기부하는 사람들도 있었다. 그런데 의무적으로 기부를 하더라도 푸드 뱅크 같은 가치 있는 자서단체에 기부하는 경우 뇌의 보상 영역이 활발히 반응했다.

스스로 기부를 선택하는 경우에 뇌의 보상 영역은 만족을 자기 평가하는 동시에 활동이 상당히 활발해졌다.

 

여러분이 기금 조성자라면 어떻게 해야 효과를 볼 수 있을까? 그럴싸한 웹사이트를 만든 다음 자산들이 자발적으로 자선활동에 참여하도록 유도해야 할 것이다. 이 전략에는 문제가 하나 따른다. 이렇게 한다면 여러분은 기금을 별로 조성하지 못할 것 같다는 것이다.

[11] 사람들이 자선단체에 기부하는 가장 큰 이유는 누군가의 권유를 받았기 때문이라고 한다.

해법은 억지로 기부했다는 생각이 들지 않게 만들어주는 것이다.

 

[12] 기부 요청 스타일을 조금만 바꿔도 상황은 확 달라질 수 있다. 한 실험에서 한 대학생이 약간의 도움을 호소하며 다음 둘 중 하나와 같은 방식으로 말을 마쳤다.

– 도와주든지, 도와주지 않든지 전적으로 여러분의 선택에 달린 문제입니다.

– 정말로 여러분이 도와줘야 한다고 생각합니다.

두 경우 모두 개인적인 호소는 상당히 효과가 있었다. 도움을 요청 받는 사람들이 거의 다 (97퍼센트 이상) 도와주겠다고 했다.

학생을 돕겠다고 한 사람들은 도움을 줘야만 한다는 말을 들었을 때보다 자신해서 도움을 주기로 했을 때, 더 많은 행복감을 느꼈다. 그에 더해, 스스로 내린 선택이라고 생각한 사람들은 정성을 다해 학생을 도왔고 학생과의 끈끈한 유대감을 느꼈다.

    

 

6. 관계를 만들어라

 

[13] 마흔일곱 살의 공장 노동자 데이브 도스는 여자 친구인 안젤라와 4년째 교제 중이었지만, 결혼 자금을 모으느라 결혼식을 뒤로 미루었다.

[14] 그러다 2011년 10월 꿈같은 일이 벌어졌다. 이 영국인 커플은 1억 100만 파운드의 복권에 당첨되었다.

두 사람은 생각한 것보다 조금 더 화려한 결혼식을 기대했다. 또한 두 사람은 가치 있는 일, 특이 아이들의 자선사업에 당첨금의 일부를 기부하는 것을 고민하기 시작했다.

사실 처음에는 가족과 절친한 친구들을 백만장자로 만들어주겠다고 다짐했지 큰 욕심을 부리지는 않았었다. 데이브는 “우리 부부는 15명에서 20명 정도의 명단을 작성했습니다. 살아오는 동안 우리에게 힘을 주었던 사람들입니다.”라고 했다.

[15] 안젤라는 “사람들은 너무 놀라 정신을 차리지 못했어요. 꿈인지 생시인지 모르겠다고 했어요.” 라고 말했다.

 

도스 부부는 흔치 않게 어마어마한 금액으로 베풂을 실천했다. 그런데 두 사람의 판단은 지금까지 복권에 당첨되지 못한 사람들의 지출 행태와 딱 맞아 떨어진다.

[16] 두 사람이 복권에 당첨된 바로 그 주에, 갤럽이 여론조사를 실시했다. 갤럽 조사에서 미국 사람들은 크리스마스 선물을 사듣데 평균 700달러 이상을 지출할 계획이라고 밝혔다.

[17] 그렇게 지출하는 비용의 대부분은 가족과 친구에게 줄 선물을 사기 위한 것이었다.

 

[18] 경제학 교수 조엘 월드포겔이 발표한 ‘크리스마스 선물의 자중손실’ 연구에 따르면, 선물을 받는 사람은 주는 사람이 생각하는 것보다 선물의 가치를 낮게 생각한다고 한다.

흥미로운 점은 가족이나 친구로부터 선물을 받는 경우, 그와 같은 비효율성이 낮아진다는 것이다.

 

하지만 사실 경제 분석으로는 유대관계를 강화하는 선물의 핵심 기능을 간과할 수 있다.

[19] 장기간 연애를 해온 남자들은 평소 갖고 싶던 물건을 여자 친구가 선물로 선정했음을 알고 난 후 여자 친구와의 관계가 지속될 것이라고 말하거나, 여자 친구와 결혼까지 갈 것이라고 말하는 경우가 많다.

[20] 뿐만 아니라 사람들은 ‘약한 유대관계’ 보다 ‘강한 유대관계’를 위해 지출함으로써 충만한 행복감을 느낀다.

 

물론 선물 받는 사람과의 관계가 전부는 아니다. 선물을 주는 방식도 중요하다.

[21] 이에 앞서 소개했던 라라 애크닌은 사람들에게 10달러짜리 스타벅스 상품권을 주고 그 반응을 살펴보기로 했다.

첫 번째 집단의 사람들에게 지인을 데리고 가서 스타벅스 상품권으로 커피를 마시라고 했다.

두 번째 집단에게는 상품권을 지인에게 선물하되 함께 스타벅스에 가지는 말라고 당부했다.

두 집단 모두 커피를 선물함으로써 다른 사람에게 투자할 기회를 얻었다.

 

그 사이 라라 애크닌은 사람들을 더 모집했다. 이번에는 상품권에 당첨되었으니 자신을 위해 상품권을 사용하라고 말했다. 이들 중 절반은 혼자 스타벅스에 갔고, 나머지 절반은 친구와 함께 스타벅스에 갔지만, 상품권으로 자신의 커피를 사 마셨다.

 

그날 어떤 사람들이 가장 행복했을까? 바로 지인을 위해 상품권을 사용하고 그와 함께 시간을 보낸 사람들이었다. 다른 사람에게 투자하고 유대관계를 강화하다 보니 행복감이 증진된 것이다.

 

[22] 생판 모르는 사람과도 유대감을 형성할 수 있다.

[23] 찰스 베스트는 학교 측의 지원이 턱없이 부족했던 탓에 다른 공립학교 교사들처럼 수업에 필요한 물품을 직접 구입하곤 했다.

그러던 어느 날 친구에게 사정을 이야기했더니, 그 친구는 찰스 베스트의 수업에 필요한 물품의 일부를 기꺼이 사주겠다고 했다. 그처럼 특별한 기부자와 특별한 수업 사이에 연결고리가 생기면서 차가운 금전 거래가 되었을지 모르는 부분에서 정서적 유대감이 생겨나게 되었다.

 

오늘 날, 찰스 베스트가 만든 웹사이트 (도너스추즈)에서는 기부를 원하는 사람들이 아주 다양한 방식으로 기부를 하고, 기부할 학교와 지원활동을 직접 선택할 수 있다.

도너스추즈는 구체적으로 어떤 학생들을 돕고 어떤 수업을 지원할지 기부자들이 직접 선택하도록 해준다. 또한 웹사이트에서는 기부자들이 기부 체험에서 흔히 놓치는 감정적 유대감을 실제로 형성할 수 있다.

 

도너스추즈 같은 단체들은 기부자들이 그들의 선물을 차별화하도록 도와준다. 지금부터 살펴볼 테지만, 선행을 베풀어 더한 행복감을 누리게 하는 결정적 요인이 하나 더 있다. 우리가 다른 누군가에게 영향력을 발휘하고 있다는 사실을 인지하는 것이다.

    

 

7. 영향을 주어라

 

샌프란시스코에서 의사로 일하는 케빈 스타가 우연히 자선활동에 발을 들여놓게 된 이야기를 해보자.

그는 함께 일하는 친구가 죽고 나서야 친구에 대해서 자세히 알게 되었다. 그는 이렇게 말했다.

[24] “레이너에게는 사랑하는 가족이 있습니다. 알고 보니 레이너의 가족은 몇 대에 걸쳐서 은행업에 종사하고 있었어요. 하나같이 일에서 두각을 나타냈습니다.”

친구(레이너 안홀드)는 평생 가난한 아이들의 삶을 개선시키려고 애썼다. 가족도 그의 뜻을 이어가고자 했다.

 

어느 날 레이너 안홀드의 가족은 케빈 스타에게 물라고 재단 설립에 참여해달라고 부탁했다. 이에 케빈 스타는 그들의 요청에 못이여 상임 이사직을 수용했다.

[25] 얼마 전 케빈 스타는 ‘최빈곤국들의 가장 시급한 문제를 해결할 최선책을 물라고 재단이 찾고 있다’는 소식을 전했다.

 

유니세프 같은 대규모 단체에 막연히 소액을 기부하고 나서 아이들의 삶에 실제 변화가 어떻게 일어나는지 확인하긴 어렵다. 그와 대조적으로 스프레드더넷은 기부자들이 10달러를 기부하여 사하라이남 아프리카 지역에 말라리아 모기장 하나를 전달하게 하고 있다.

[26] 스프레드더넷의 목표는 슬로건에서 명확히 드러난다. “1분마다 아이 한 명이 헛된 죽음을 맞이합니다. 침대 모기장 하나면 5년 동안 아이들을 다섯 명까지 보호할 수 있습니다. 모기장 하나. 10달러. 생명을 구하세요.”

유니세프와 스프레드더넷은 파트너 관계에 있다. 그럼에도 스프레드더넷이 기부의 영향력을 더 쉽게 확인할 수 있다.

[27] 또한 스프레드더넷에 기부하는 사람들은 유니세프에 기부했을 때보다 기부 금액 대비 큰 행복감을 맛본다.

 

다른 사람에게 영향을 미치면, 여러분의 직장생활에도 변화가 생긴다.

[28] 노스캐롤라이나대학교의 발전 기금 수백만 달러를 조성하고 있는 기금 조상자 82명을 조사한 결과는 꽤 흥미로웠다. “내 일이 다른 사람의 삶에 긍정적 영향을 미치는 것 같아요”라는 식의 말을 한 사람들은 직장에서 감정적 소진을 겪는 일이 드물었다.

 

케빈 스타는 비영리 사회적 기업인 킥스타트를 모범 사례로 든다.

[29] 킥스타트는 ‘관개용 펌프를 개발, 판매하여 아프리카 농민들이 고부가가치의 농작물 수확을 늘리도록 돕는다’.

농가 한 곳만 지원하더라도 비용이 꽤 많이 들어갈 것처럼 보일지도 모른다. 그렇지만 케빈 스타의 말을 들어보면 생각이 바뀌게 된다. “당신이 우리에게 250달러를 주면, 우리는 그 돈으로 한 가족을 빈곤으로부터 영원히 구해낼 것입니다.”

 

기부자들에게 자선활동의 효과를 확실히 보여줄 수 있다면, 그로 인한 엄청난 수확을 올릴 수 있다.

최근의 한 실험에서 베푸는 태도와 행복감은 상호 강화효과를 낸다는 결과가 나왔다. 그에 따라 긍정적 피드백 고리가 형성된다고 한다. 이 실험의 결과는 여름 캠프의 인기곡인 ‘행복은 돌고 도는 것(Happiness runs in a circular motion’의 실증적 근거가 된다.

[30] 실험에 참가한 학생들은 자신 또는 다른 사람에게 지출했던 일을 떠올린 후 현금이 들어 있는 봉투를 받았다.

그런데 이번 실험에서는 이 공돈을 마음대로 쓸 수 있도록 해주었다. 그 결과, 학생들은 다른 사람에게 지출했던 때를 떠올리며 큰 행복감을 느꼈다. 또한 과거의 지출 경험에 따른 행복감이 높아질수록 횡재한 돈을 자신보다 다른 사람에게 지출하는 경향이 두드러졌다.

 

한편 단돈 1달러를 기부하더라도 긍정적 영향을 주는 기쁨을 맛보게 할 수 있을까?

2012년 대니얼 호킨스라는 사람이 만든 달러 컬렉티브를 예로 들어보자.

[31] 달러 컬렉티브 회원들은 각자 1달러를 기부한다. 그리고 회원 그룹은 자금원을 가지고 어떤 선행을 할지 임의대로 결정한다.

그들은 첫 시도로서, 밸런타인데이를 맞은 한 젊은 남녀에게 깜짝 선물로 식사를 제공했다. 뜻하지 않게 공짜 식사를 한 두 사람은 어떻게 했을까?

[32] 그들은 애초에 식사비로 지출하려 했던 돈을 현지 자선단체에 기부하기로 했다.

 

요컨대, 친사회적 지출이 제대로 이루어질 때(선택을 내리고 관계를 만들고 확실한 영향을 미칠 때), 작은 선물 가지고도 행복감을 증진시킬 수 있으며, 어쩌면 베풂의 도미노 효과를 촉진시킬 수도 있다.

    

 

8. 자선활동이 건강에 미치는 영향

 

다른 사람에게 지출을 하면 그 혜택은 기분이 좋아지는 일에서 그치지 않는다.

[33] 노인 1,000명 이상을 대상으로 실시한 실험이 그 점을 잘 보여준다.

이 실험에서 자신과 관계가 있든 없든 상관없이 다른 사람에게 금전을 비롯한 다양한 유형의 후원을 해준 사람들은 건강이 전반적으로 나아졌다. 이런 관계성은 소득, 활동성 등 다른 변수를 감안하더라도 그대로 적용된다.

 

이처럼 다른 사람을 후원하여 얻는 건강상 혜택은 시간이 지날수록 줄어들 것처럼 보이지만, 친사회적 지출을 단 한번만 하더라도 후속 결과를 얻을 수 있다.

[34] 이와 관련한 한 실험에서 사람들은 10달러를 받고 나서 많든 적든 원하는 만큼 다른 사람과 함께 지출을 하라는 말을 들었다.

여러분이 얼마를 지출하든 상대가 수긍해야 하고 여러분이 한 푼도 지출하지 않아도 상관이 없다면, 여러분은 상대를 위해 얼마를 지출할까?

참가자들은 10달러의 절반도 안 되는 금액(정확히는 4달러 48센트)을 지출하기로 마음먹었는데, 지출을 많이 한 사람일수록 행복감을 더 많이 느꼈다.

 

연구진은 실험 참가자들에게 기분이 어떤지 물어보고 나서 좀 색다른 요청을 했다. 모든 실험 참가자들에게 면구를 부드럽게 씹어보라고 했다. 이는 코르티솔(스트레스 호르몬)의 수준을 측정하기 위해서였다. 이 코르티솔은 타약을 통해 측정할 수 있다.

실험 결과에 따르면, 자신을 생각하며 돈을 얼마나 많이 보관할까 고민한 사람들은 마음속으로 찜찜함을 느꼈다. 이후 그들의 타액 내 코르티솔 수치가 높게 올라갔다.

[35] 코르티솔 수치가 약간 올라간다고 해서 몸에 해롭지는 않지만, 이와 같은 스트레스 호르몬의 수치가 높아지면 시간이 갈수록 신체 건강이 나빠질 수 있다. 코르티솔 수치는 심장병을 비롯한 여러 건강상 문제를 일으키는 원인이 되기도 한다.

 

[36] 1달러 정도의 소액을 기부하더라도 여러분도 부자가 된 기분을 느낄 수 있다.

한 실험에서 참가자들은 1달러가 들어있는 봉투 한 장을 받았다. 1달러는 그냥 보관해도 되고, 기부해도 되고 상관이 없었다. 혹은 반납해도 상관이 없었다. 누가 더 부자가 된 기분을 느꼈을까?

결과는 1달러를 기부한 사람들이 1달러는 반납한 사람들보다 금전적 여유를 더 많이 느꼈다. 마치 벼락부자가 된 기분을 느낄 정도였다.

시간을 기부함으로써 다른 사람에게 쓸 시간을 많이 가져야 한다고 생각하듯이, 돈을 기부함으로써 돈을 많이 가져야한다고 생각하게 되는 이치라고나 할까.

    

 

9. 자선활동과 수익의 연관성

 

2010년 2월에 열리는 슈퍼볼 결승전을 앞둔 2009년 12월, 펩시는 23년 동안 계속해온 슈퍼볼 광고를 중단하겠다고 발표하여 광고계를 충격에 빠트렸다.

[37] 2010년 슈퍼볼 기간 동안 펩시는 그들의 브랜드 광고를 모두 포기했다.

대신에 슈퍼볼 광고에 책정했던 2,000만 달러의 예산을 ‘펩시 리프레시 프로젝트’라고 명명한 획기적인 사회 참여적 사업에 투자하겠다고 발표했다.

이 사업은 일반 대중이 그들의 지역사회를 ‘새로이 건설할’ 아이디어를 제시하고 보조금을 지원받는 형태로 진행되었다.

이 사업의 투표수가 2008년 미국 대통령 선거의 투표수보다 많았다는 사실은 참 놀랍다. 펩시는 슈퍼볼 광고를 하지 않은 결정을 내린 덕에 투자한 회사들보다 더 큰 광고 효과를 누렸다.

 

[38] 펩시 베버리지 컴퍼니 커뮤니케이션의 책임자 크리스틴 힝크는 한 직원이 남긴 글을 우리에게 들려주었다. “펩시에서 일한 30년 동안 이렇게 자랑스러웠던 적이 없습니다!”

 

친사회적 지출의 혜택을 보고 있는 또 다른 기업을 소개한다. 내셔널오스트레일리아은행(NAB)은 그런 측면에서 좀 더 엄격한 제로를 시행하고 있다.

[39] NAB는 무작위로 선정한 직원들에게 100 오스트레일리아 달러를 주고, 자선 웹사이트 카르마커런시닷컴에서 직접 원하는 자선활동을 선택하여 기부하도록 하고 있다.

이후 설문조사에서 자선 활동에 참여한 직원들은 평소보다 더 많은 행복감을 느꼈을 뿐 아니라 업무에 더 만족하게 되었다고 밝혔다.

 

몇몇 기업들은 자선기부활동에 참여할 뿐 아니라 직원 간에 서로 도울 수 있는 기회를 제공하고 있다.

[40] 구글의 인력운영 담당 부사장인 라즐로 복은 어느 직원이나 특별 기금 중 150달러를 동료 직원에게 지원할 수 있다고 말한다.

150달러는 직원들의 소득에 비해 티도 안나는 금액이다. 그럼에도 구글의 자체 조사에 따르면, 그와 같은 소액의 지원금이 관리자나 경영진이 지급하는 금일봉보다 더 큰 효과를 발휘한다고 한다. 150달러가 직원들을 행복하게 만들어주는 것이다.

 

팀 구성원들에게 소액의 상여금을 주고 서로 도움을 주고받도록 한다면, 도움을 받은 사람이 행복해질 뿐 아니라 팀 전체의 성과도 향상될까?

[41] 이 질문의 답을 구하기 위해 한 연구진이 회사의 관계자인 척하며 레크리에이션 피구 리그를 진행했다.

일부 팀 선수들은 20달러를 받고 팀 동료 중 한사람에게 20달러를 쓰라고 했다.

나머지 팀도 20달러를 받았는데, 그 돈으로 각종 청구서 비용과 생활비를 해결하거나 자신을 위한 선물을 사라는 말을 들었다.

 

‘친사회적 지원금’을 활용하면 팀의 성과가 향상될까? 리그 경기 결과를 종합해보니, ‘개인적 지원금’을 받은 침은 기존에 50퍼센트였던 승률이 지원금을 받고 나서 43퍼센트로 떨어졌다. 반면에 ‘친사회적 지원금’을 받은 팀은 기존 50퍼센트의 승률에서 금을 받은 후 무려 80퍼센트의 승률을 기록했다.

 

모두가 알다시피, 피구 경기에서 이기는 것도 아주 중요한 인간 활동 중 하나다. 그런데 이렇게 친사회적 지원금을 지급하는 방식이 다른 조직에서도 효과가 있을까?

[42] 이번에는 벨기에에서 14개 제약 영업팀에 지원금을 지급했다.

각 팀은 여덟 명 정도로 구성되었다. 연구진은 각 팀의 구성원 몇 명에게 15유로를 지급했고, 이후에 지원금을 지급하기 전 후 팀의 영업 실적이 어떻게 달라졌는지 측정했다. 또 한 팀의 절반을 대상으로는 지원금을 자신에게 사용하도록 하고, 절반은 팀 동료를 위해 사용하라고 지시했다.

결과는 ‘개인적 지원금’을 받은 팀의 실적은 여전히 저조했다. 반면에 ‘친사회적 지원금’을 받은 팀의 실적은 급등했다.

 

배터월드북스는 기부 받을 책을 인터넷에서 판매하고 수익의 일부를 북스포아프리카와 전국가족문해센터 같은 문맹퇴치 자선단체에 기부한다. 또한 이 회사는 관계 창출의 원칙을 따른다. 배터월드북스를 이용하는 소비자들은 그들이 도울 사람들의 얼굴을 알 길이 전혀 없다. 그럼에도 사이트에서는 책을 읽고 그 내용을 아는 소비자들과 세상 어딘가에서 또한 책을 읽게 될 수혜자 사이에 밀접한 관계가 형성된다.

 

사실 이런 관계 형성은 사업 모델의 핵심을 이루고 있다. 배터월드북스는 이를 두고 ‘돌고 돌게 만드는 것’이라고 표현한다.

[43] CEO인 데이비드 머피는 회사가 ‘소비자들의 마음속에 있는 것들을 연결하고자’ 애쓰고 있다고 말한다. 즉, ‘한 권의 책을 구입할 때마다 책이 필요한 사람에게 똑같이 한 권의 책을 기부하는 것’ 이런 행동 하나하나가 도움이 필요한 사람들에게 힘이 된다는 사실을 알게 해주는 것이다.

[44] 소비자들이 책을 구매하면서 문맹퇴치에 기여했다는 감성적 욕구를 충족하기에 그 효과를 보고 있다.

 

오늘날 사회적 공익 마케팅이 유행처럼 번지고 있다. 그렇다고 늘 수익이 상승하거나 소비자들의 만족이 충만해진다고 장담할 수 없다. 잘못하면 역효과가 날 수 있다.

[45] 이와 관련된 현장 조사에서 연구진은 미시간대학교 자선활동 부스를 세우고 미국암학회 기금을 모금했다.

며칠 간 지나가는 사람들에게 잔돈을 뜻깊은 일에 기부하라고 간단히 부탁했다. 그렇게 총 52달러 27센트가 모였다.

이어서 며칠 동안은 행인들에게 기부를 부탁하고 또 2달러 50센트짜리 레드불을 사라고 권유하며 50센트를 자선단체 기금으로 쓸 것이라고 설명해주었다. 그렇게 하여 레드불 15캔을 팔았고, 기부금은 10달러 55센트가 모였다. 사람들에게 단순히 기부하라고 요청한 경우, 물건을 팔았을 때보다 기부금이 세 배나 많이 모였다.

 

무엇이 문제일까? 사회적 마케팅으로 인해 자선적 기부활동이 위축될 수 있다.

물품 가격에서 빠지는 기부금이 아주 소액이라 해도 물품을 구매해서 이미 할 일을 다했다는 기분이 들게 된다.

더욱 심각하게는 사회공익 마케팅으로 인해 소비자들이 자신의 기부가 미칠 영향력보다 자신의 욕구에 치우칠 수 있다.

[46] 그 때문에 소비자들이 기부를 통해 얻는 행복감이 줄어들 수 있다.

 

그렇다면 사회적으로 책임이 있는 기업들은 어떻게 해야할까? 우선, 기업들이 기부에서 비롯되는 훈훈한 감정을 고취하고 그런 환경을 발전시켜야한다고 본다. 또한 사회공익활동을 잘 만들어 소비자들이 스스로 자선활동에 참여한다고 느끼게 해주어야 한다. 뿐만 아니라 소비자들이 수혜자들과 유대감을 느끼고, 그들에게 실질적 도움을 주고 있다고 생각하도록 해주어야 한다.

    

 

10. 앎과 실천

 

사람들은 대부분 다른 사람에게 베풀면 기분이 좋아진다는 사실을 적어도 머릿속으로는 이해한다.

[47] 하지만 당장 지출에 대해 생각해보라고 하면, 거의 모든 사람들이 다른 사람이 아닌, 자신에게 돈을 써야 더 행복해진다고 생각한다.

 

그렇다면 자신과 다른 사람에게 지출하는 비율을 정확히 어느 정도에 맞춰야 할까?

개인적 지출 대 친사회적 지출의 평균 비율이 10대 1 이상으로 나왔던 한 여론조사 결과를 떠올려보자. 이 여론조사 결과를 소개했을 때, 여러분의 경우 그 비율이 10대 1 이상 나왔다면, 친사회적 지출을 늘리는 방안을 반드시 고려해야 한다. 더 큰 행복을 느끼게 될 것이다.

 

여러분의 돈을 다 기부하다는 것이 현명하다는 뜻이 아니다.

거듭 말하는데, 돈은 행복감을 어느 수준까지 높인다. 돈이 많으면, 특히 생활수준이 상당히 올라간다. 그럼에도 지금까지 강조했듯이, 지갑 속의 푼돈이라도 평소와 다른 방식으로 지출해보길 권한다. 가끔은 다른 누군가를 위해 어떻게 지출을 하면 좋을지 생각해보라는 말이다.

 

별다른 방법이 떠오르지 않는다면, 인디애나폴리스에서 익명의 기부자가 사용했던 기발한 방식을 참고해보다.

이 여성은 케이마트에 가는 계획을 세웠다. 케이마트 매장에 간 그녀는 얼굴도 모르는 사람 50명을 무작위로 뽑아서 그들을 위해 예약주문을 했다. 그리고 매장을 떠나면서 마지막으로 50달러짜리 지폐를 건넸다. 매장 직원의 말을 들어보니 그녀가 왜 그랬는지 알 수 있었다.

[48] “손님은 얼마 전 돌아가신 남편 분을 생각해서 그렇게 하신거래요. 돈을 쓸 수 없을 것 같다고 하시면서 그 돈으로 사람들을 행복하게 만들어주고 싶다고 말씀하셨어요.” 그녀는 한 가지 부탁을 했다. 남편 ‘벤을 기억해달라’는 것이었다.

 

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‘다른 사람에게 투자하기’위해 기억할 것!

– 자신에게 지출한 액수는 전반적인 행복감과 관계가 없다.

– 지출을 많이 한다고 해서 행복감이 높아진다느 법은 없다. 그보다는 어떻게 지출하는가가 훨씬 더 중요하다.

– 소득을 늘리려고 애쓰고 있다면, 하나만 기억하면 된다. 소득의 일부를 다른 사람을 위해 지출하면, 소득이 늘어나는 만큼의 보상을 얻을 수 있다.

– 행복의 측면에서, 다른사람에게 투자한 효과는 가장 가치가 있는 것, 즉 자신이 보물처럼 여기는 것을 베풀 때 가장 높게 나타난다.

– 자선단체에 기부한 사람들은 다른 사람들에 비해 금전적으로 더 여유를 느꼈으며, 돈 관리도 더 잘했다.