Wealth, Warmth, and Well-Being

Wealth, Warmth, and Well-Being:
Whether Happiness Is Relative or Absolute Depends on Whether It Is About Money, Acquisition, or Consumption

​CHRISTOPHER K. HSEE, YANG YANG, NAIHE LI, and LUXI SHEN*

 

 

“행복은 절대적인 부에 달려있는가?
아니면, 상대적인 부에 달려있는가?”
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  많은 사람들은 돈과 행복의 관계에 대해 궁금해 한다. 우리는 살면서 ‘더 많은 돈을 가질수록 더 행복할까?’ 혹은 ‘더 많이 소비할수록 더 행복할까?’ 등의 질문을 흔히 들을 수 있다. 이 질문은 일반 대중들뿐만 아니라 많은 학자들에게도 큰 흥미를 불러일으켰으며, 곧 많은 연구자들이 이 주제로 연구를 진행했다. 하지만 이 연구주제에는 다양하고 복잡한 속성들이 얽혀있다.
  몇몇 연구자들은 절대적인 부와 소비 수준이 행복의 중요한 결정요인이라고 보는 반면, 다른 연구자들은 절대적인 것은 중요치 않으며, 다른 사람들과 비교했을 때의 상대적인 부와 소비 수준이 행복의 중요한 결정요인이라고 본다. 즉, 절대적인 부가 더 중요한 결정요인인지, 상대적인 부가 더 중요한 결정요인인지에 따라 그 견해가 달라진다는 것이다. 예를 들어, Frank(2005)는 “상대소득은 절대소득보다 행복에 대한 훨씬 더 나은 예측 변인이며, 절대 소득은 전혀 중요하지 않을 수 있다.”고 말하며 상대적인 부에 힘을 실었다.
  사실, 행복을 결정짓는 상대적 vs. 절대적 부의 논쟁은 단순한 지적 호기심을 능가하는 엄청난 사회적 함의를 지니고 있다. 만약 행복이 상대적이라면, 향상은 제로섬에 불과하며 새로운 세대를 더 행복하게 만들지는 못한다. 그러나 만약 행복이 절대적이라면, 그 향상은 새로운 세대를 더 행복하게 만들 것이다. 예를 들어, 상대적으로 부유한 사회와 상대적으로 가난한 사회를 상상해보자. 상대적으로 부유한 사회의 구성원들은 가난한 사회의 구성원들보다 더 많은 돈을 벌고, 더 나은 소비생활을 누린다. 심지어 부유한 사회에서의 가난한 구성원들도 가난한 사회에서의 부유한 구성원들보다 더 많은 돈을 벌고, 더 나은 소비생활을 즐긴다. 이 구성원들의 행복 수준은 어떠할까? 다음 그림과 같다.

 

 

 

  상대적 관점은 행복이 절대적인 부와 소비수준에 달려있지 않고, 오직 사회적 비교에 달려있다고 본다. 따라서 각 사회 내에서 부유한 회원은 가난한 회원보다 더 행복하지만, 부유한 사회의 구성원이 가난한 사회의 구성원보다 평균적으로 더 행복하지는 않으며, 가난한 사회의 부유한 구성원은 부유한 사회의 가난한 구성원보다 더 행복하다. 반대로, 절대적 관점은 행복이 절대적인 부와 소비수준에 달려있다고 본다. 따라서 각 사회 내에서 부유한 회원은 가난한 회원보다 행복하다. 또한 부유한 사회의 구성원들은 가난한 사회의 구성원들보다 평균적으로 더 행복하며, 심지어 부유한 사회의 가난한 구성원들은 가난한 사회의 부유한 구성원보다 더 행복하다. 앞선 예시의 두 사회는 한 나라에서의 두 세대로 해석될 수 있다. 하나는 가난한 옛날세대고, 하나는 부유한 신세대이다. 상대적 관점은 신세대의 구성원들이 옛날세대의 사람들보다 더 행복하지는 않을 것이라는 것을 암시하는 반면, 절대적 관점은 신세대의 구성원들이 더 행복할 것이라는 것을 암시한다.
  그렇다면, 어떤 관점이 현실을 더 잘 반영하는가? 선행연구들은 일치된 결과를 보이지 않고 있다. 어떤 학자는 ‘부를 증가시키는 것으로는 행복을 향상시킬 수 없다.’고 한다. 예를 들어 미국은 지난 반세기 동안 몇 배의 소득이 인상되었으나, 삶의 만족도는 전혀 증가하지 않았다. 하지만 다른 데이터에 따르면, 부를 증가시키는 것으로 행복을 향상시킬 수 있다. 예를 들어 평균적으로 부유한 나라에서 보고된 삶의 만족도가 가난한 나라들보다 더 높으며, 행복도는 1인당 국내 총생산이 증가하는 것과 관련이 있다.
  상대적 vs. 절대적 부의 논쟁을 다루기 위해서는, 전반적인 주관적 행복감 보다는 구체적인 쾌락적 경험을 탐구하는 것이 중요하다. 특히 본 논문에서는 소비자와 관련된 세 가지 쾌락적 경험에 초점을 맞추었다: 금전적 경험(monetary experience), 획득 경험(acquisition experience), 소비경험(consumption experience). 금전적 경험은 주어진 금액에 대해 어떻게 느끼는지를 의미하며, 획득 경험은 소비품을 획득했을 때 어떻게 느끼는지를 의미하며, 소비 경험은 물건을 소비할 때 어떻게 느끼는지를 의미한다. 예를 들어, 돈을 받거나 물건을 받을 때, 사람들은 외부정보를 보고 행복을 결정한다. 그에 상응하는 물건을 소비할 때 사람들은 자신의 행복을 알리기 위해 내부의 감각에 의존한다. 우선, 돈으로 행복을 느끼는 금전적 경험은 상대적인 돈의 액수에 따라 크게 좌우된다. 한편, 물건을 얻는 것으로 행복을 느끼는 획득 경험은 그 상품의 상대적인 바람직성에 따라 크게 좌우된다. 마지막으로, 소비로 행복을 느끼는 소비 경험은 물건의 절대적인 바람직성에 따라 크게 좌우된다. 
   따라서 본 연구에서는 이 세 가지 경험들 중 어떤 것이 상대적 관점에 더 잘 맞고, 어떤 것이 절대적 관점에 더 잘 맞는지를 알아보았다. 이를 위해 총 3번의 연구를 진행했다.

 

 

  연구 1에서는 금전적 경험과 소비 경험을 비교하기 위해, 부유한-가난한 사회 시나리오를 모방하여 설계하여, 중국의 대학생 89명을 대상으로 연구를 진행하였다. 우선, 참가자들을 부유한 집단과 가난한 집단으로 배정하였다. 가난한 집단의 참가자들에게는 (1)1점 쿠폰 혹은 2점 쿠폰을 받게 될 것이며, (2)쿠폰으로는 우유 한 컵을 살 수 있으며, (3)1점 쿠폰이면 1스푼의 우유파우더가, 2점 쿠폰이면 2스푼의 우유파우더가 들어갈 것이라고 미리 알려주었다. 부유한 집단의 참가자들에게는 (1)5점 쿠폰 혹은 10점 쿠폰을 받게 될 것이며, (2)쿠폰으로는 우유 한 컵을 살 수 있으며, (3)5점 쿠폰이면 5스푼의 우유파우더가, 10점 쿠폰이면 10스푼의 우유파우더가 들어갈 것이라고 미리 알려주었다. 그러고는 참가자들에게 무작위로 쿠폰을 배포했다. 참가자들은 자신의 쿠폰이 몇 점짜리 쿠폰인지 확인한 뒤 “매우 불행”에서 “매우 행복”에 이르기까지 18점 척도로 자신의 느낌을 보고했다.->이는 ‘금전적 경험’을 측정한 것이다. 참가자들은 자신의 쿠폰으로 약속된 농도의 우유를 받아 마셨다. 농도는 각 컵에 눈에 띄게 표시되었기 때문에 참가자들은 누가 무엇을 마셨는지 쉽게 확인할 수 있었다. 우유를 마시면서 참가자들은 또다시 18점 척도로 자신의 느낌을 보고했다.-> 이는 ‘소비 경험’을 측정한 것이다.
 

 

 

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  그 결과, 쿠폰을 받은 후, 가난한 집단의 부유한 참가자는 자신들의 행복을 12.3점으로 응답했고, 부유한 집단의 부유한 참가자들은 12.95점으로 응답한 반면, 가난한 집단의 가난한 참가자는 8.2점, 부유한 집단의 가난한 참가자는 8.3점으로 응답했다. 즉, 두 집단 모두 부유한 참가자들이(12.3, 12.95) 가난한 참가자들(8.2, 8.3)보다 더 행복하다고 응답했다. 한편, 부유한 집단이 가난한 집단보다 평균적으로 더 행복하지는 않았다.
  그러나 우유를 소비할 때는 다른 결과가 나타났다. 가난한 집단의 가난한 참가자는 자신의 행복을 4.4점으로 응답했고, 가난한 집단의 부유한 참가자는 5.3점, 부유한 집단의 가난한 참가자는 9.3점, 부유한 집단의 부유한 참가자는 12.3점으로 응답했다. 즉, 각 집단의 부유한 참가자들은 가난한 참가자들보다 더 행복했을 뿐만 아니라, 전체적으로 부유한 집단의 참가자들이 가난한 집단의 참가자들보다 더 행복하다고 응답했다. 
  이는 앞서 말했듯이, 쿠폰을 받는 경험은 금전적 경험으로 상대적인 돈의 액수에 행복이 좌우되었지만, 우유를 소비하는 경험은 소비 경험으로 절대적인 소비재의 바람직성에 따라 행복이 좌우되었다고 설명할 수 있다. 

 

 

  연구 2에서는 획득 경험과 소비 경험을 비교하기 위해, 중국 대학생 77명을 대상으로 연구를 진행했다. 연구 1과는 다르게, 쿠폰을 주지 않고 참가자들에게 직접 서로 다른 농도의 우유를 주었으며, 그것을 섭취하게 했다. 그리고는 연구 1과 마찬가지로 18점 척도로 자신의 느낌을 보고하게 했다.

 

 

 

 

  그 결과, 우유를 받은 시점에, 가난한 집단의 부유한 참가자는 자신들의 행복을 12.8점으로 응답했고, 부유한 집단의 부유한 참가자들은 12.3점으로 응답한 반면, 가난한 집단의 가난한 참가자는 5.7점, 부유한 집단의 가난한 참가자는 7.4점으로 응답했다. 즉, 두 집단 모두 부유한 참가자들이(12.8, 12.3) 가난한 참가자들(5.7, 7.4)보다 더 행복하다고 응답했다. 한편, 부유한 집단이 가난한 집단보다 평균적으로 더 행복하지는 않았다.
  그러나 우유를 소비하는 동안에는 다른 결과가 나타났다. 가난한 집단의 가난한 참가자는 자신의 행복을 2.8점으로 응답했고, 가난한 집단의 부유한 참가자는 3.7점, 부유한 집단의 가난한 참가자는 5.8점, 부유한 집단의 부유한 참가자는 9.6점으로 응답했다. 즉, 각 집단의 부유한 참가자들은 가난한 참가자들보다 더 행복했을 뿐만 아니라, 전체적으로 부유한 집단의 참가자들이 가난한 집단의 참가자들보다 더 행복하다고 응답했다. 연구 2의 결과에서 나타난 획득과 소비사이의 차이는 연구 1의 결과에서 나타난 금전적 경험과 소비 사이의 차이와 유사하다.

 

 

  연구 3에서는 연구 1, 2와 마찬가지로 비슷한 시나리오를 가지고 소비 경험을 두 타입으로 나누어 연구를 진행하였다. 소비 경험을 유형A소비와 유형B소비로 나누었는데, 유형A소비는 절대적인 상품의 바람직성에 따라 좌우되는 “본질적으로 평가 가능한 소비경험”이며, 유형B소비는 상대적인 상품의 바람직성에 따라 좌우되는 “본질적으로 평가 불가능한 소비경험”을 의미한다. 연구 3에서는 136명의 중국 여학생을 대상으로, 물의 온도와 다이아몬드 크기를 자극물로 삼아 설계하였다. 다이아몬드는 상대적인 자극물로 유형B소비이며, 물의 온도는 절대적인 자극물로 유형A소비이다.
  다이아몬드 단계에서는 참가자들에게 우선 다이아몬드를 주고, 다른 참가자들과 다이아몬드의 크기를 비교하게 하였다. 그들은 정확한 다이아몬드의 크기에 대해서는 알 수 없었으며, 단순히 눈으로만 다이아몬드를 비교하였다. 이후 반지를 낀 느낌이 어떠한지 18점 척도로 응답하게 했다. 다이아몬드 크기는 가난한 집단의 참가자들은 3.0, 4.0mm를 받았고, 부유한 집단의 참가자들은 5.8, 7.2mm를 받았다. 물 단계에서는 참가자들에게 다이아몬드 대신 두 병의 물을 주었다. 가난한 집단의 참가자들은 12°C, 22°C의 물을 받았고, 부유한 집단의 참가자들은 32°C, 42°C를 받았다. 마찬가지로 다른 참가자들과 서로의 물의 온도를 감각으로 비교하게 독려했다. 이후, 이 물로 겨울에 목욕을 한다면 어떠한 느낌일지 18점 척도로 응답하게 했다. 
 

 

 

 

  그 결과, 물 온도로 알아본 유형A소비(절대적인 상품의 바람직성에 좌우되는 본질적으로 평가 가능한 소비경험)의 행복은 절대적이지만, 다이아몬드의 크기로 알아본 유형B소비의(상대적인 상품의 바람직성에 좌우되는 본질적으로 평가 불가능한 소비경험) 행복은 상대적인 것을 알 수 있었다.

 

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  연구 4에서는 현장데이터를 사용하여 연구 3의 결과가 반복검증이 가능한지 알아보고자 했다. 따라서 현장연구(field study)로 진행되었다. 도시 거주자들의 방 온도(유형A)와 그들의 보석의 가치(유형B)를 가지고 그들의 행복을 평가해보았다. 전화인터뷰 시스템을 사용하여 조사를 실시했다. 응답자들에게는 4가지 질문을 하였는데, (1)자신의 현재 방 온도에 대해 생각할 때에 얼마나 행복한지, (2)시계를 포함하여 자신의 보석들을 생각할 때 얼마나 행복한지, (3) 현재 방 온도는 몇 도인지, (4)시계를 포함한 보석들의 가치는 어느 정도인지 물어보았다. 행복에 대한 질문은 1~7점 척도로 답하게 했다.  

 

 

 

 

  그 결과, 도시 여부에 관계없이, 더 따뜻한 집에 사는 사람은 더 차가운 집에 사는 사람보다 더 행복하다고 응답했다. 반대로, 동일한 도시에 거주하는 경우에만, 값비싼 보석을 가진 사람은 덜 비싼 보석을 가진 사람보다 더 행복하다고 응답했다. 연구 4는 연구 3과 다르게 실제로 사람들을 대상으로 한 현장 연구로 진행되었음에도 불구하고, 연구 3과 비슷한 결과가 나타났다. 이는 유형A소비 변수의 절대수준은 행복에 중요한 영향을 주지만, 유형B소비 변수의 절대수준은 중요하지 않음을 나타낸다.
  본 연구는 총 3번의 실험과 한 번의 현장 연구를 통해 돈의 행복, 상품획득의 행복은 상대적이지만, 소비의 행복은 절대적일 수 있음을 밝혀냈다. 소비 내에서도 본질적으로 평가 가능한 유형A소비를 통한 행복은 절대적이지만, 본질적으로 평가 불가능한 유형B소비를 통한 행복은 상대적임을 알 수 있었다.

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  이러한 연구 결과를 토대로 사회적 함의를 살펴보면, 사회 내에서는 부유한 구성원이 가난한 구성원들보다 항상 더 행복함을 알 수 있다. 반면 사회와 사회 사이의 관계를 살펴보면, 돈, 획득 경험, 유형B소비를 감안했을 때, 부유한 사회의 구성원들이 가난한 사회의 구성원들보다 더 행복하다고 볼 수는 없다. 즉, 본 연구의 주된 사회적 함의는 ‘세대 간의 행복을 증가시키는 방법’에 관한 것이다. 신세대는 이전 세대보다 일반적으로 더 많은 부와 소비를 누리고 있다. 만약 여러 세대에 걸쳐 사람들이 돈이나 획득 경험 보다는 소비 경험에 관심을 기울인다면, 모든 사람의 행복을 증가시킬 수 있다는 것이 이 연구의 핵심 메시지이다. 그리고 특히 소비 경험 중에서도 본질적으로 평가 불가능한 유형B 상품을 소비하는 것보다는 평가 가능한 유형A 상품을 소비하는 것이 더 행복해질 수 있는 길이다. 즉, 우리가 저녁 파티에서 더 많은 다이아몬드(유형B)를 착용한다고 해서 우리의 기분이 나아지는 것은 아니지만, 보다 쾌적한 실내 온도(유형A)를 누린다면 기분이 나아질 수 있다는 것이다.
  사실 많은 사람들은 더 이상 음식 및 실내온도와 같은 유형A 소비에 대해서는 크게 걱정하지 않는 것처럼 보인다. 하지만, 지구 건너편의 또 다른 사람들은 여전히 개발도상국에서 살고 있으며, 여전히 영양실조와 치명적인 질병, 비위생적인 생활조건으로 고통 받고 있다. 또한 잘사는 선진국에서도 특정 소외계층들은 여전히 겨울철에도 충분한 난방을 하지 못하고 있으며, 사회적 격리, 불면증, 우울증 등으로 고통 받고 있다. 따라서 유형A 소비에 초점을 맞추는 것은 지구 어디에서나 중요한 부분이라고 볼 수 있다.
  일반적으로 대중들은 행복이 절대적인 부와 절대적인 소비수준에 달려있다고 생각한다. 반면, 행동 연구자들은 행복이 주로 상대적인 부와 상대적인 소비수준에 달려있다고 주장함으로써 보다 현실적인 그림을 그리곤 한다. 하지만 본 연구 결과를 토대로 생각해보면, 만약 우리가 돈이나 상품보다는 소비에 집중하고, 평가 불가능한 소비 보다는 평가 가능한 소비에 더 많은 부를 투자한다면, 다가올 미래 세대에는 절대적으로 더 행복할 것이라고 볼 수 있다.   본 연구는 소비자의 행복을 증대시킬 수 있는 방법에 대한 함의를 제시한다는 점에 있어서 매우 의의가 있다.

 

 

Hsee, C. K., Yang, Y., Li, N., & Shen, L. (2009). Wealth, warmth, and well-being: Whether happiness is relative or absolute depends on whether it is about money, acquisition, or consumption. Journal of Marketing Research, 46(3), 396-409.