적은 것이 더 가치 있다?

적은 것이 더 가치 있다?

    

 

가시적인 비교대상의 존재 유무는 사람들이 어떤 대상이나 사건을 평가할 때 영향을 미치는 요인이다. 사람들은 가시적인 비교의 대상이 있을 때는 그 대상과 비교하지만, 가시적인 비교의 대상이 없을 때는 자신의 지식에서 생성한 임의의 기준을 적용하여 판단(휴리스틱)한다.

아래의 문제를 살펴보자. 당신은 세트A와 세트B 중 어느 것에 더 높은 가격을 책정하였는가?

 

 

당신의 집과 가까운 식기류 매장에서 염가 처분행사를 하고 있습니다. 이번에 처분하는 식기들은 한 개당 3~6만원 사이로 판매하던 것들이며, 여러가지 식기류들을 하나의 세트로 묶어서 판매합니다.     세트A 세트B 정찬용 접시 8개, 모두 상태 좋음 8개, 모두 상태 좋음 수프와 샐러드 그릇 8개, 모두 상태 좋음 8개, 모두 상태 좋음 디저트 접시 8개, 모두 상태 좋음 8개, 모두 상태 좋음 컵 8개, 2개 깨짐 (없음) 받침 8개, 7개 깨짐 (없음) 당신은 세트A를 위해 얼마를 지불하겠습니까?   당신은 세트B를 위해 얼마를 지불하겠습니까?

    

 

당신이 일반적인 사람들과 같다면, 세트A에 더 높은 가격을 책정하였을 것이다. 사실 이것은 너무나 당연하게 느껴진다. 세트A가 세트B보다 컵 6개와 받침 1개가 더 많기 때문이다. 만약 세트A와 세트B가 같은 가격이라면, 당신은 세트A를 구매하고 싶을 것이고 이러한 판단은 정당하다.

그리나 만약 당신이 세트A에 대한 정보만 있고, 세트B에 대한 정보는 없는 상황이라면 어떨까? 그리고 또 다른 사람들은 세트B에 대한 정보만 있고, 세트A에 대한 정보는 없었다면 어떨까? 과연 각각의 집단이 지불하겠다고 밝힌 금액의 평균은 어느 집단이 더 높았을까?

이렇게 세트A와 세트B를 별도의 집단에게 측정한 결과, 두 가지를 함께 비교하면서 측정했던 결과와 다르게, 세트B에 대한 지불의도가 세트A에 대한 지불의도보다 높게 나타났다. 이는 비교할 것이 없는 절대평가 상황에서 그릇의 총 개수를 알 수 없기 때문에 ‘깨진 그릇의 유무’라는 더 쉬운 단서가 판단의 근거로 작용했기 때문이다.

유사한 현상이 다른 연구에서도 관찰되었다.

 

 

	사전A	사전B
단어수록	1만 단어	2만 단어
표지 상태	새것 같음	약간 찢어짐

    

 

한 사람이 두 가지 사전을 상대평가할 수 있는 상황에서는 사전B의 가치를 사전A의 가치보다 높게 책정했으나, 한 사람이 둘 중 하나만 절대평가해야 하는 상황에서는 사전A의 가치가 사전B의 가치보다 높게 책정되었다. 상대평가할 수 있을 때는 단어수록수의 차이를 명확히 알 수 있지만, 절대평가 상황에서 수록 단어의 수를 알 수 없을 때는 표지의 찢어짐 정도가 판단의 기준이 되었기 때문이다.

이처럼 사람들은 절대평가 상황에서 객관적으로 사용할 수 있는 단서가 없기 때문에 사실상 별로 중요하지 않은 조건에 집착해 잘못된 선택을 할 때가 많다. 현재 절대평가 상황이라면 비교할 수 있는 참고 자료를 하나 이상 찾아 상대평가를 상황을 만들자. 이것이 당신의 합리적 선택을 도와줄 수 있을 것이다.

    

 

*더 알고 싶다면,

Hsee, C. K. (1996). The evaluability hypothesis: An explanation for preference reversals between joint and separate evaluations of alternatives. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67(3), 247-257.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0749597896900771

 

Hsee, C. K. & Hastie, R. (2006). Decision and experience: Why don’t we choose what makes us happy? Trends in Cognitive Sciences, 10(1), 31-37.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1364661305003244